W Customer Success jak w chemii
Kiedy chodziłam do liceum, chemiczka często powtarzała: “Chemiku młody, zawsze lej kwas do wody”. W każdej dziedzinie życia znajdziemy podobne złote zasady, którymi powinniśmy się kierować - są zabawnym powiedzonkiem, które ma przypominać o konsekwencjach różnych działań. Po kilku latach pracy jako Customer Success Manager, mam swój własny leksykon pełen podobnych przestróg - a najważniejsza z nich ostrzega o konsekwencjach nieumiejętnego zbierania i analizowania danych klienckich. Brzmi ona: Dbaj o dane jak o złoto, by nie mieć z klientem kłopotów.
Ręczna robota
To, jak postrzegamy dane, zawsze ma jakiś element subiektywności - dokonujemy ich analizy, aby je zrozumieć i ująć w pewnym kontekście. Czasami jednak wyniki nie pasują do naszych założeń. – Przykładowo zakładaliśmy, iż klienci wolą niebieski przycisk od czerwonego, a wyniki pokazują coś innego. Wtedy pojawia się pokusa manipulacji danymi – zmieniania wyników tak, aby pasowały do naszych oczekiwań.Przedstawienie wycinka obrazu podczas prezentacji z klientem może wydawać się nieszkodliwe, ale wprowadza to uprzedzenia i zmniejsza integralność danych.
Gdy manipulujemy danymi, trudno jest zaufać dokładności jakichkolwiek wyciągniętych z nich wniosków - mogą być one po prostu błędne. W takiej sytuacji, równie dobrze można by po prostu wymyślić powód odejścia klienta, zamiast pytać go wprost. Przygotowując strategię opartą na zmanipulowanych danych, ryzykujemy minęcie się z oczekiwaniami odbiorcy, utratę zaufania i przeoczenie podstawowych problemów. Zamiast wymyślać powody odejścia klienta, zapytajmy go wprost.
Lustereczko, powiedz przecie…
Nic tak nie cieszy oka, jak portfolio pełne “zielonych” klientów, i same dziesiątki jako odpowiedzi w ankietach NPS. Jednakże nie wszystko złoto, co się świeci. Skupianie się na “pięknych” wynikach to często powtarzany przez firmy błąd. Vanity metrics, czyli wskaźniki, które wyglądają “ładnie na papierze”, ale nie odzwierciedlają faktycznego obrazu współpracy z klientem, mogą wprowadzać w błąd.
Kładzenie zbyt dużego nacisku na używanie tych metryk jako “gwiazd polarnych” sukcesu klienta prowadzi do fałszywego poczucia bezpieczeństwa i odwraca uwagę od istotniejszych problemów. Na przykład, duża ilość logowań użytkowników do panelu może być odbierana jako coś pozytywnego (w końcu korzysta!), jednakże bez informacji o tym, co użytkownik robi po zalogowaniu lub ile czasu spędza w panelu pozwoli przeoczyć poważny problem z adopcją. Oglądając się jedynie na próżne wskaźniki wjeżdżamy na jednokierunkową drogę do churnu.
Higiena danych i standaryzacja
Chcąc mieć pełny obraz klienta, musimy obserwować go wszędzie, gdzie tylko się da. Mnogość narzędzi, z którymi użytkownik styka się podczas korzystania z usług firmy, jest przytłaczająca: jest panel, z którego śledzimy logowania czy adopcję, komunikację mailową, bo trzeba wysłać newsletter, spotkania online, bo należy onboardować i zebrać feedback… a to tylko początek! Z każdego z tych miejsc czerpiemy wycinek życia konta, w różnym kontekście i formacie. Aby uzyskać magiczny “widok klienta 360 stopni”, konieczne jest połączenie tych małych elementów w całość. W tym zazwyczaj pomaga CRM lub inne narzędzie tego typu.
Wtedy pojawia się kolejna przeszkoda: jak przyrównać dane zebrane przez Anię, która wysłała klientowi predefiniowaną ankietę, do danych Józka, który zadał podobne pytania podczas spotkania i korzysta z własnych notatek? Brak frameworków i wewnętrznej standaryzacji może utrudniać Customer Success Managerom zbieranie i katalogowanie informacji w sposób spójny. Natomiast niespójne dane prowadzą do trudności w ich łączeniu, porównywaniu i wyciąganiu wniosków, co skutkuje błędnymi decyzjami i niezrozumieniem potrzeb klientów.
Zmiany w dynamicznym środowisku
Sytuacja dodatkowo się pogorsza, jeśli nie kontrolujemy środowiska, w którym dokonujemy obserwacji. Typowa historia z życia: tego elementu jeszcze wczoraj nie było w produkcie, ktoś znowu wypuścił coś nowego, poprzestawiał coś w nawigacji… Zmiany, szczególnie w SaaS-ach, są na porządku dziennym - nowy element, zmiana w nawigacji, nowy cennik. A każda, nawet najdrobniejsza zmiana, może wpływać na odbiór produktu przez klientów. Dynamizm zmian na środowisku często nie jest brany pod uwagę podczas analizy. Nie jesteśmy w stanie jednoznacznie stwierdzić, który z czynników miał większy wpływ na zachowania klientów, zwłaszcza jeśli nasza próbka danych jest mała lub obserwujemy ją za krótko.
Brak kontrolowania dynamicznego środowiska może prowadzić do mylnych wniosków i decyzji, które negatywnie wpłyną na satysfakcję i lojalność klientów. Pamiętajmy, że każdej akcji towarzyszy reakcja. Dlatego dobrą praktyką jest promowanie testów A/B i stopniowe wprowadzanie zmian.
Podsumowując
Korzystamy z danych, by obiektywnie “zmierzyć” klienta - zdiagnozować problemy, przewidzieć zachowania, odkryć trendy. Pamiętajmy, że są one niczym złoto - cenne, ale wymagające odpowiedniego traktowania. Utrzymanie ich integralności oraz zastosowanie właściwego podejścia pozwoli nie tylko unikać kłopotów i niezrozumienia rodem z czeskich filmów, ale przede wszystkim budować trwałe i zaufane relacje z klientami.S
